Archive for the ‘Persuasion’ Category

Este vídeo tem servido como prova que a McDonald’s incluiu mensagens subliminares durante o
programa “Iron Chef” do qual é patrocinador. Os responsáveis da empresa vieram a público afirmar que tudo não passou de um erro de montagem, originando que o logo surgisse – ainda que na forma de um único frame – a meio do programa e não no fim como seria suposto. Ainda assim a suspeição manteve-se e foi publicitada como se pode constatar no gráfico abaixo:

mcdonalds

Antes sequer de falar da publicidade subliminar, tenho que referir que o erro técnico parece-me ser a explicação mais plausível para o sucedido, até porque caso contrário estaríamos perante uma tentativa realmente fraca de persuadir os consumidores via subliminar.

Embora seja crença generalizada que as mensagens subliminares são comuns no mundo da publicidade, e que respondem por muitos sucessos publicitários, convém salientar que, contrariamente ao que se pensa não existem provas de que tal tipo de mensagens influencide de qualquer forma o comportamento das pessoas. Essa crença – de que os seres humanos seriam influenciáveis por mensagens “transmitidas” abaixo do limiar da percepção -não é recente remotando aos inícios do séc. XX. Foi no entanto em 1957 que o pânico se instalou e que a certeza da eficácia desta técnica se tornou quase universal; o responsável foi James Vicary, proprietário de um cinema nos Estados Unidos.

Vicary afirmou ter conseguido aumentar o consumo de pipocas e de Coca-Cola por parte dos clientes do seu cinema ao introduzir no filme “Picnic” mensagens com a duração de 1/3000 de segundo que incentivavam as pessoas a consumir esses produtos. A preocupação com os possíveis usos dados a tal “ferramenta” publicitária levaram as autoridades a criar formas de restrição das mensagens subliminares. Na verdade, Vicary veio mais tarde a admitir que o seu “estudo” tinha sido fabricado.

As várias tentativas de replicar o estudo de Vicary apenas demonstraram a falta de eficácia das mensagens subliminares; o que no entanto não impediu que a noção da sua eficácia fosse difundida e se tornasse uma certeza na memória colectiva. Desde mensagens publicitárias ou propagandísticas de governos e empresas, passando por mensagens satânicas escondidas em letras de músicas rock, ou a utilização de cassetes de auto-ajuda que têm no subliminar a arma da sua eficácia, não faltam exemplos da crença generalizada do poder desta ferramenta.

Mais recentemente, um estudo realizado na Universidade de Nijmegen voltou a lançar o debate acerca da eficácia da publicidade subliminar. De acordo com os resultados do estudo, as mensagens subliminares seriam tanto mais eficazes quanto mais relevantes fossem para os objectivos do sujeito/publicidade. Ainda assim, foram feitas críticas à qualidade metodológica do estudo que colocam em causa as conclusões assumidas pelos autores.

A falta de provas concretas e cientificamente inabaláveis acerca da eficácia da publicidade subliminar em influenciar o comportamento dos consumidores, parece-me uma perda de tempo e de fundos investir em tal estratégia. Pior ainda, do ponto de vista da credibilidade, o simples facto de se suspeitar do uso de tal técnica poderá representar uma perda considerável para as empresas. É claramente apostar no cavalo errado!

Leitura complementar: Pratkanis, A. (1992). The Cargo-Cult Science of Subliminal Persuasion. Skeptical Enquirer, Commitee for the Scientific Investigation of Claims of the Paranormal.

Moore, T.E. (1992). Subliminal Perception: Facts and Fallacies. Skeptical Enquirer, Commitee for the Scientific Investigation of Claims of the Paranormal.

Karremans, J.; Stroebe, W, & Claus, J. (2006). Beyond Vicary’s Fantasies: The impact of subliminal priming and brand choice. Journal of Experimental Social Psychology.

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prendaPara além das habituais decorações, a época de Natal faz aparecer nos estabelecimentos – sobretudo no ramo da alimentação mas não só – a caixa de gorjetas de Natal. O princípio é simples: embrulha-se uma banal caixa, faz-se uma ranhura na mesma, coloca-se ao lado um cartão de Boas Festas, e espera-se que a época festiva produza uma maior dose de generosidade nos clientes. Faz-se um simples apelo à reciprocidade, em que se procura fazer ver aos clientes que se os funcionários tiveram todo a ano a servi-lo, é agora hora de ser ele a dar algo em troca – de preferência num valor superior ao das gorjetas habituais.

Um plano simples e não intrusivo que tem no entanto uma falha: o embrulho! Compreende-se facilmente a analogia de querer fazer passar a gorjeta como uma prenda de Natal, mas já se indagaram do porquê das caixas de donativos que podemos encontrar em vários centros comerciais por essa país fora serem transparentes? A resposta é simples: para criar uma norma, mostrando aos indivíduos que os outros deram algo!

Quando numa situação ambígua as pessoas procuram pistas no comportamento dos outros no sentido de inferir qual a forma correcta de proceder na situação. Aquilo que o sujeito procura é validar o seu comportamento através da observação ou inferição do comportamento dos outros. Quanto maior e mais forte for a evidência de que a “norma” é a de doar algo – o que pode ser conseguido pelo facto de observar alguém a doar, ou inferido pela quantidade de dinheiro existente na caixa (daí a sua transparência) – maior será a probabilidade do indivíduo assumir esse comportamento.

Aquilo que os funcionários dos estabelecimentos que colocam essa caixa de gorjetas deveriam fazer era o de subsituirem o embrulho por uma caixa transparente, e já agora colocarem eles mesmos algumas “gorjetas” não era mal pensado.

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Steve Rubel relata o caso de uma falsa notícia acerca da Playstation 3 que rapidamente se espalhou pelo Digg, enganando certamente muitos leitores. Mais curioso é o facto de, nos comentários ao bookmark, muitos leitores expressarem as suas dúvidas quanto à veracidade da notícia.

Esta é uma situação que será comum ao todo tipo de sites de social media mas também de mainstream media – embora nos últimos seja mais controlável. O Digg funciona com base no princípio da validação social, que expressa que as pessoas tendem a procurar pistas no comportamento de outros no sentido de perceber qual o modo “correcto” de se comportar em certas situações, sobretudo ambíguas. O princípio da validação social assenta na crença disseminada que “se todos o fazem é porque é o correcto”. Uma boa experiência de validação social é a de pararem, com mais duas ou três pessoas, numa zona movimentada de uma cidade olhando para cima; depois é só contar o número de pessoas que fazem a mesma coisa.

Neste caso concreto, e sendo a notícia dúbia, os “diggers” limitaram-se a confiar no julgamento de todos os que subscreveram a notícia, mesmo que a tenham achado “estranha” ou mesmo pouco credível. Uma mensagem é tanto mais persuasiva quanto maior for o número de fontes que a subscrevem.

Basear a confiança que atribuímos a um serviço com base apenas na popularidade deste, acarreta sempre a questão de até que ponto a inteligência das multidões é correcta e parte de premissas racionais ao invés de apenas funcionar de acordo com um princípio de bola de neve que poderá ter no seu início um erro, premeditado ou não.

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No Telegraph de Sábado saiu uma interessante reportagem realizada por Mick Brown acerca da organização evangélica americana “Kids in Ministry”, que treina crianças desde os cinco anos da “arte” de profetizar, curar e na glossolalia (mais conhecida como “falar línguas”).

Quer na versão textual quer na versão aúdio, somos transportados para um “mundo” distinto, onde predomina a semântica do sobrenatural e a lógica do “nós” contra “eles”, no caso personificados em “Deus” e “Diabo”. Encontramos exemplos clássicos de uma endoutrinação das crianças na forma de actuar e pensar do grupo, e somos confrontados com as tradicionais exemplificações dos “poderes” e “capacidades” dos jovens profetas sempre realizadas de forma a que não possam ser desmentidas – quer por serem vagas e não directivas, quer por serem realizadas num ambiente de pressão social.

Becky Fisher é a líder de todo um culto que, embora para já tenha inerente a si um ideal benéfico, poderá mais tarde descambar em situações trágicas. Ficam aqui alguns excertos de um texto que vale bem a pena ler:

Children, Fischer told me, are ‘part of God’s End Time army’, as capable as adults of operating in the ‘gifts of the Spirit’, including preaching the Gospel, laying hands on the sick, raising the dead and speaking in tongues.

The climax of each session would be the moment when Fischer would ask children to come forward to prophesy. There was always a sense of anticipation when this occurred. On the first night, a dozen or so children stepped forward.

‘There is a living Devil, and he is after your generation,’ Campbell went on, recounting a story about seven-year-olds being sold into prostitution in Thailand. ‘The Devil knows about your generation. He wants to steal from you and kill you. But God knows about you, too.’

They were greeted by the sight of a small child lying on the floor, twitching and groaning. It was Ruth, the eight-year-old whom I had noticed prophesying the day before. ‘Don’t worry about her,’ Fischer said. ‘They had a really sweet moment in the dance class today and she was touched by God.’

Even more unsettling to the outsider was the mood of high emotion in which the prayer sessions invariably ended – the weeping and sobbing, the young bodies littering the floor, ‘slain in the spirit’, the mood of abandon and catharsis.

That night was the last of the conference, and the children were once again invited on stage. Chelsea, aged about 12, and wearing a T-shirt saying perfect angel, stood up.

‘I had a vision about everybody here, and I saw them dressed as angels in white robes going up to heaven and having a party.’ And what do you think that means, Fischer asked. ‘I think it means that everybody here is going to heaven to have a party.’ There was tumultuous applause.

A não perder também este audioslideshow que acompanha a reportagem.

 

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Matthew Hurst relançou a discussão em torno da influência dos bloggers, mais particularmente da forma de medi-la. A abordagem de Hurst começa correctamente pela necessidade de dividir a influência nas suas partes constituintes para sabermos do que estamos realmente a falar.

Tendo sido esse 0 tema de um dos meus trabalhos de faculdade, revejo-me plenamente na perspectiva assumida por Hurst quando define a influência dos bloggers em termos de:

Autoridade – nível de expertise acerca de um tema:

Credibilidade – nível de confiança dos leitores naquilo que é escrito pelo blogger;

Validação social – nível de recomendação por parte da comunidade (Hurst fala aqui em network measurements, mas penso que validação social surge como um termo mais apropriado).

A questão que se coloca em torno desta desconstrução é a de como medir os seus componentes de forma individual? Se por um lado temos desde já disponíveis ferramentas para analisar a validação social de um blog, seja através do número de links ou do número de visitas; a autoridade e credibilidade são questões mais subjectivas que surgem reflectidas na validação social mas que se torna difícil de distinguir. Até porque não é fácil definir se a validação social surge como resultado da credibilidade e da autoridade do blogger, ou se são estas duas últimas características que são alicerçadas pela validação social da comunidade.

Há ainda o questão de perceber sobre que assuntos um blogger é influente. Como afirma Mitch Ratcliffe, da BuzzLogic, a influência é contextual ao campo de expertise de um blog. Não se pode por isso afirmar taxativamente que um blog tem x nível de influência, é preciso distinguir qual o nível de influência que terá nos temas que aborda.

Em posts futuros vou tentar ‘traduzir’ as minhas reflexões no dito trabalho para posts.

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A popularidade do Digg e, sobretudo, do volume de tráfego que pode ser conseguido pelo simples facto de ter um post listado na página principal do site, são atractivos fortes para o aparecimento de esquemas que procurem perverter a lógica de actuação do sistema. Cada vez mais são oferecidos incentivos externos aos utilizadores do site, e de outros similares, no sentido de “recomendarem” determinados posts. Tal situação é preocupante para o Digg porque como explica Jay Adelson:

The concept of compensating an individual or individuals to Digg specific stories is certainly against the principles Digg was built on and its community

De facto, o Digg e os sites de social bookmarking funcionam sobre o princípio de validação social que pressupões que os indivíduos, quando em contextos ambíguos e “forçados” a tomar uma decisão, recorrem a pistas externas do comportamento de outros para decidirem como actuar. A partir do momento em que esse comportamento passa a dever-se a uma recompensa externa à qual o sujeito não tem acesso, o poder de influência decai drasticamente. No caso do Digg é o mesmo que dizer que toda a lógica em que assenta o site cai por terra arrastando o seu valor.

Os responsáveis pelo site garantem estar atentos ao assunto e disporem de mecanismos de detecção de fraudes, mas na verdade este é um problema cuja resolução passa mais pelo comportamento dos utilizadores do que propriamente pelas medidas que possa tomar.

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formas_lusoEm poucos mercados será tão importante a embalagem como o é no das bebidas. Basta atentar no célebre caso da Coca-Cola que com o seu design diferente conseguiu demarcar-se dos concorrentes e criar uma imagem de marca que perdura. Uma garrafa de Coca-Cola é inconfundível em qualquer parte do Mundo, mesmo que não tenha rótulo algum. É de tal forma marcante que deve ser a única embalagem que virou protagonista de filme ('Os Deuses devem Estar Loucos')!

Tinha acabado de beber uma 'Formas Luso Morango' quando dei por mim a contemplar a garrafa. De facto há que dar os parabéns ao designer! Não só é ergonómica, o que permite transportá-la na mão tornando-a um 'companheiro de viagem', como é esteticamente agradável. Um exemplo concreto de coordenação entre o sentido estético e o prático. O rótulo é também uma parte fundamental com o desenho de uma figura masculina e outra feminina a serem realçadas pela transparência.

Mas o que me fascinou é que se retirarmos qualquer identificação com a marca à garrafa, ela continua a transmitira a mensagem da campanha: 'perca peso com prazer'! A ergonomia foi alcançada adelgaçando a zona central do recipiente dando-lhe uma ar 'atlético' e 'saudável'. É um objecto que preenche uma série de funções atitudinais para o seu portador: é útil, porque 'mata' a sede e ajuda a emagrecer; transmite uma imagem de alguém que se preocupa com a saúde e que quer ser 'melhor' (claro que aqui 'melhor' é dependente dos conceitos de beleza culturalmente estabelecidos e aceites); e expressa valores como sejam o desejo de uma vida activa. Para completar tem um sabor excelente!


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