Não Tentem Controlar o Word-of-Mouth

whisperO word-of-mouth é, potencialmente, a mais poderosa “arma” de marketing! E é-o porque o ser humano é mais influenciável pelos seus pares, por aqueles que partilham gostos comuns e que têm os mesmos interesses. Importante também é a confiança depositada na veracidade da informação, i.e. na certeza de que a pessoa que nos recomenda ou que nos aconselha um produto o faz de livre e espontânea vontade na sequência de uma relação previamente estabelecida. Por mais interessante e apelativa que esta solução seja, tem para os marketers um sério problema: está fora do seu controlo!

Aquilo que um marketer pode fazer é propelar o word-of-mouth, originar o click que despoleta a conversa; mas uma vez esta iniciada, não lhe compete a si definir os parâmetros em que se desenrola nem o modo como se processa. Se o buzz for positivo o marketer acabou por acertar no jackpot, se for negativo deu um verdadeiro tiro no pé porque o poder do word-of-mouth funciona tanto para o bem como para o mal.

Ainda assim, há quem ainda não tenha percebido que o word-of-mouth não se presta à tipologia das restantes estratégias de marketing, e procure assumir as rédeas da conversação. Os casos dos flogs da Wall-Mart e da Sony são disso exemplo perfeito! O word-of-mouth não pode/deve ser “empurrado”, porque o mais provável é que a estratégia seja posta a descoberto e os danos mais gravosos. Quer a Wal-Mart, quer a Sony perderam credibilidade com a sua “mentira”, mas também prejudicaram a possibilidade de surgir um movimento word-of-mouth fidedigno em torno dos seus produtos: da próxima vez que surgir um blog acerca das vantagens da Playstation Portable, mesmo que por um fã bem intencionado, quantos não pensarão tratar-se de uma nova investida da Sony?

A melhor forma de obter word-of-mouth é criar um produto/serviço que se distinga dos demais, seja pelo preço, pela qualidade, pelo design, etc.; o que importa é que seja único e que proporcione experiências satisfatórias aos consumidores. Permitir experimentar ou serviço ou enviar amostras a alguns consumidores é uma forma de despoletar o interesse pelo mesmo; mas o marketer terá depois de se retirar para um posição de mero observador, embora sempre monitorizando as conversas para perceber quais os pontos fortes e fracos do produto. É uma estratégia de risco, mas que pode trazer ganhos enormes, quer em termos de vendas do produto, quer em termos de reputação da marca.

Esta estratégia só resulta se for sincera, espontânea e real; a tentativa de controlá-la por parte dos marketers não trará nada de bom para estes, e para a indústria num todo que acabará por sofrer as consequências da deterioração dos canais de transmissão de mensagens. Ninguém gosta de falar com marionetas, por isso deixem os consumidores expressarem as suas opiniões. Se não querem que as opiniões sejam negativas percam tempo a fabricar e idelizar produtos e serviços de qualidade!

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