Planear para Criar

99% de transpiração, 1% de inspiração

Esta velha máxima futebolística temabém pode, melhor dizendo, DEVE ser aplicada ao Marketing. A ideia de que uma boa estratégia surge num momento 'arquimédico', em que alguém tem um momento criativo excepcional, parece-me continuar a prevalecer em muitas organizações por esse país fora. Isso pode resultar numa percentagem ínfima dos casos, nos restantes servirá mais para complicar do que para criar!

Não digo que estes momentos de criatividade não sejam importantes ou necessários, porque de facto o são, mas devem ser encarados com uma parte integrante de todo um processo que inclui muita pesquisa, análise e 'compreensão' do mercado. O momento em que a mação caiu na cabeça de Newton, não foi o momento de criação por si, mas sim o momento que distinguiu o processo de criação, o momento que permitiu a compreensão do fenómeno da gravidade. E é isso que os momentos criativos devem ser: o 'click' de concretização das ideias em actos! Porventura serão o momento que irá distinguir toda uma campanha ou estratégia das demais concorrentes, mas ainda assim não será o momento central do processo de concepção geral.

Sem um estudo profundo das características do mercado, dos interesses dos consumidores, com uma segmentação eficaz do 'target', mesmo a mais brilhante das estratégias fica comprometida. E isto tanto é verdade para uma empresa que produz tecnologia de ponta, como para uma que se dedica à venda de produtos alimentares, ou para a construção de uma campanha política! A não compreensão do 'mercado' traduz-se em erros estratégicos comprometedores.

Não raras são as vezes que as organizações e os 'marketeers' recorrem a estudos de mercado não com o intuito de obterem 'insights' sobre os quais irão trabalhar, mas para 'confirmar' nestes o eventual interesse do mercado no produto que acabaram de desenvolver sem que para tal tivessem consultado os consumidores sobre o interesse nesse produto específico. Seria minimamente aceitável uma tal estratégia caso tivesse por detrás uma lógica popperiana de infirmação das hipóteses levantadas; mas mesmo quando tal se verifica 'inadvertidamente' – do ponto de vista de quem cria e não de quem consome – a tendência é para 'recusar' ou 'negar' as evidências e suportar a criatividade.

Como diria Sun Tzu:

Conhece o teu inimigo!

mesmo que esse inimigo seja um potencial consumidor! A ideia de que as organizações conhecem os desejos dos consumidores melhores do que estes mesmos, está por trás de falhas em estratégias e campanhas que no papel teriam tudo para vingar.

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Tags Destakes: Marketing, Estudos de Mercado




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